IVa de la prestación de servicios de publicidad por vía electrónica

El servicio de insertar un anuncio en una página web, diseñado de modo que cuando se cliquea sobre el mismo redirige a la página del anunciante en la que el destinatario puede formalizar la adquisición de un bien o servicio, no tiene la consideración de servicio de intermediación, ya que el servicio prestado se limita a la difusión de un mensaje publicitario, esto es, a informar. 

La Ley General de Publicidad, Ley 34/1998, define en su artículo 2 la publicidad como toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha precisado el concepto de publicidad en su sentencia de 17 de noviembre de 1993, asunto C-73/92, Comisión contra España, en la que establece:

14. Procede hacer constar que el concepto de publicidad implica necesariamente la difusión de un mensaje destinado a informar a los consumidores acerca de la existencia y cualidades de un producto o de un servicio, a fin de incrementar sus ventas; aunque la difusión de ese mensaje se lleve a cabo habitualmente a través de palabras de escritos y/o de imágenes, por medio de la prensa, la radio y/o la televisión, también puede llevarse a cabo mediante la utilización, parcial o incluso exclusiva, de otros medios.

En la sentencia Inter-Mark de 27 de octubre de 2011, asunto C-530/09, afirma el Tribunal:

(...) es suficiente con que una operación de promoción implique la transmisión de un mensaje destinado a informar al público acerca de la existencia y cualidades de un producto o servicio, a fin de incrementar sus ventas, para que se la pueda calificar de prestación de publicidad en el sentido de la del artículo 56, apartado 1, letra b), de la Directiva 2006.

Del examen de las anteriores definiciones puede inferirse que el objetivo de la publicidad y la mediación es la contratación de un determinado producto, si bien existen diferencias que deben precisarse.

En el caso de la publicidad su objeto es llamar la atención sobre un determinado producto creando una demanda sobre el mismo que antes no existía. El objetivo último de la publicidad es conseguir que sean los potenciales clientes los que contacten con el propio proveedor del servicio o producto y realicen la contratación. Por tanto, la publicidad agota sus efectos en un estadio previo o preliminar a la contratación. Existe un cierto mensaje pero no hay labor de introducción y asesoramiento sobre el producto.

En este sentido, hay que señalar que en contrataciones en línea a través de internet el mero cliqueo en un anuncio o página que redirige a otra página en la que se formaliza la contratación no puede considerarse como mediación incluso aunque la retribución de dicho servicio sea realizada por el número de veces que se cliquea en el mismo.

Los criterios expresados se recogen en consulta vinculante V0474-18 de la Dirección General de Tributos.

A partir de lo anterior cabe destacar que la actividad de XW, como la propia entidad indica, es ofrecer el producto de un tercero, su cliente, es decir, publicita ese producto con el fin de que sea adquirido por los usuarios de sus páginas web, y para eso es contratado por sus clientes. No disponemos de contratos suscritos entre XW y sus clientes a efectos de analizar las características de la retribución que percibe la entidad, pero el hecho de que, como indica, sólo perciba remuneración en caso de que los productos que publicita sean adquiridos por usuarios, no modifica la naturaleza de la prestación de servicios que realiza, que no es otra que la de servicios de publicidad. Los servicios de publicidad son prestados por parte de la entidad en todo caso a las empresas clientes, y si no obtiene contraprestación por los mismos porque los productos ofrecidos no han sido finalmente adquiridos, simplemente dichos servicios quedarán al margen del Impuesto sobre el Valor Añadido, es decir, serán operaciones no sujetas al impuesto.

Por tanto, la entidad presta servicios de publicidad, si bien con una peculiaridad como es el medio utilizado, que son las páginas web propias y de sus filiales. Así, la Inspección califica a los servicios prestados por la entidad como servicios de publicidad prestados por vía electrónica.

Con independencia de que los servicios sean considerados servicios de publicidad o servicios prestados por vía electrónica, ambas categorías se incluyen en la enumeración recogida en el apartado Dos del artículo 69 de la Ley 37/1992, en la redacción entonces vigente, con los efectos que se exponen en el fundamento de derecho siguiente.

La importancia de ello radica en: 

Las prestaciones de servicios comprendidas en la enumeración que realiza el artículo 69.Dos de la Ley del Impuesto (como los servicios de publicidad), el apartado Dos del artículo 70 de la misma ley prevé la localización de los servicios en el territorio de aplicación del impuesto cuando la entidad destinataria sea empresario o profesional actuando como tal y conforme a las reglas de localización de las prestaciones de servicios éstos no se entiendan prestados en la Comunidad, y siempre que la utilización o explotación efectiva del servicio se realice en el territorio de aplicación del impuesto.

Es decir, en el caso de agencias de publicidad establecidas en territorios terceros, los servicios de publicidad prestados por la entidad se entienden realizados en el territorio de aplicación del impuesto si la utilización o explotación efectiva de los mismos se produce en dicho territorio.